Pada bab ini akan membahas tentang
keputusan strategi kunci pemasaran yang di gerakkan oleh pelanggan dan
bagaimana membagi pasar menjadi kelompok pelanggan yang berarti (segmentation), kemudian memilih kelompok
pelanggan yang akan dilayani (targeting),
menciptakan penawaran pasar yang paling mampu melayani pelanggan sasaran (differentiation), dan memposisikan
penawaran dalam pikiran konsumen (positioning).
Segmentasi pasar mencakup pembagian
pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran tersendiri. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang
besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara
lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan
unik mereka. Penetapan target pasar atau penetapan sasaran terdiri dari
mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen pasar untuk dimasuki. Terdapat beberapa variabel segmentasi pasar
sebagai berikut:
- Segmentasi Geografis, yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara bagian,wilayah,lingkungan dan sebagainya.
- Segmentasi Demografis, membagi pasar berdasarkan kelompok variabel usia,jenis kelamin,pendapatan,pekerjaan,pendidikan dan sebagainya.
- Segmentasi Psikografis, membagi pasar menjdi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian dan karakteristik.
- Segmentasi perilaku, membagi kelompok berdasarkan pengetahuan,sikap,penggunaan, atau respon konsumen terhadap suatu produk.
Penetapan
Target Pasar
Dalam penetapan target pasar,perusahaan
harus mengevaluasi dan memilih segmen sasarannya.
a.
Mengevaluasi Segmen Pasar
Perusahaan
harus melihat tiga faktor dalam hal ini yaitu: ukuran dan pertumbuhan
segmen,daya tarik struktural segmen,dan tujuan serta sumber daya perusahaan.
Perusahaan juga harus mempelajari faktor struktural utama yang mempengaruhi
daya tarik jangka panjang suatu segmen. Sekalipun sebuah segmen mempunyai
ukuran dan pertumbuhan tepat serta menarik secara struktural,perusahaan harus
mempertimbangkan tujuan dan sumber daya dirinya. Beberapa segmen menarik dapat
disingkirkan dengan cepat karena segmen tersebut tidak sesuai dengan tujuan
jangka panjang perusahaan. Atau perusahaan mungkin kekurangan keahlian dan
sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam suatu srgmen menarik.
Perusahaan seharusnya hanya memasuki segmen dimana perusahaan dapat menawarkan
nilai yang unggul dan meraih keuntungan lebih banyak dari pesaing.
b.
Memilih Segmen Pasar Sasaran
Pasar
sasaran adalah sekelompok pembeli yang berbagi kebutuhan atau karakteristik
sama yang akan dilayani perusahaan. Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan
keinginan unik, penjual dapat memandang setiap pembeli potensial sebagai pasar
sasaran terpisah. Penetapan pasar bisa
dilakukan dengan beberapa tingkat berbeda yaitu:
- Pemasaran Tanpa Diferensiasi, strategi cakupan pasar di mana perusahaan memutuskan untuk mengabaikna perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.
- Pemasaran Terdiferensiasi, strategi cakupan pasar dimana perusahaan menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.
- Pemasaran Terkonsentrasi, strategi cakupan pasar di mana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche).
- Pemasaran Mikro, praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat.
Diferensiasi
dan Positioning
Diferensiasi adalah mendiferensiasikan
penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan
yang unggul. Posisi produk yaitu cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting-tempat di mana produk beradadalam pikiran konsumen
dibandingkan produk pesaing. Konsumen memosisikan produk dengan atau tanpa
pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin menyerahkan posisi produk mereka pada
kemungkinan. Mereka harus merencakan posisi yang akan memberikan keuntungan
bagi produk mereka dalam memilih pasar sasaran, dan mereka harus merancang
bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini. Langkah-langkah yang dilakukan
perusahaan adalah:
- Membuat peta positioning
- Memilih Strategi diferensiasi dan positioning
- Mengidentifikasi perbedaan nilai yang mungkin dan keunggulan kompetiif
- Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
- Memilih keseluruhan strategi positioning
- Mengembangkan pernyataan positioning, yaitu pernyataan yang merangkum positioning perusahaan atau merek. Pernyataan ini berebentuk kepada ( segmen dan kebutuhan sasaran ) (merek) kami adalah (konsep) yang (menunjukkan perbedaan ).
- Mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih.
